Oleh: Dr. Yuni Candra, S.E., M.M (Dosen FEB Universitas Tamansiswa Padang)
Indonesia sekarang tidak lagi kekurangan produk unggulan. Mulai dari kopi Gayo hingga batik tanah liat sumatera barat, potensi ekonomi kreatif tersebar di berbagai daerah. Yang menjadi persoalannya bukan pada kemampuan dalam menghasilkan produk, melainkan pada kemampuan mengubahnya menjadi merek terkenal dalam menciptakan nilai tambah.
Di sisi lain, pemerintah sudah menempatkan ekonomi kreatif sebagai salah satu penggerak pertumbuhan ekonomi. Nilai tambah tidak lagi bertumpu pada sumber daya alam, tetapi pada kreativitas, inovasi, desain, dan kekayaan intelektual. Semakin banyak pelaku usaha lokal yang mampu menghasilkan produk berkualitas dengan standar global.
Indonesia dikenal sebagai produsen utama kopi, kakao, rempah, dan rotan, tetapi yang lebih diingat konsumen dunia justru merek-merek asing. Pada semester I 2025, ekspor kopi Indonesia mencapai 206,7 ribu ton, sementara ekspor kakao menembus USD 3,5 miliar.
Namun, nilai ekonomi terbesar tidak berhenti pada proses produksi. Keuntungan utama justru tercipta ketika komoditas diolah, dibangun menjadi merek, lalu dipasarkan melalui jaringan global. Indonesia menjual produk, sedangkan negara lain lebih banyak menikmati nilai tambah yang lahir dari branding dan kepercayaan konsumen.
Dari penjelasan diatas muncul pertanyaan: Mengapa Indonesia masih menjadi produsen, tetapi belum menjadi pemilik nilai tambah? Dan, bagaimana ekonomi kreatif dapat mengubah posisi Indonesia dari sekadar pembuat produk menjadi bangsa yang memiliki merek berkelas dunia?
Mengapa Nilai Tambah Justru Dinikmati Negara Lain?
Selama ini, salah satu indikator pertumbuhan ekonomi diukur dari besarnya produksi dan ekspor. Padahal, dalam ekonomi berbasis pengetahuan, keunggulan tidak lagi ditentukan oleh siapa yang memproduksi barang, melainkan siapa yang menguasai inovasi, merek, dan persepsi pasar (Sørensen, et al. 2016).
Indonesia bukan terletak pada lemahnya kemampuan memproduksi, melainkan pada rendahnya kemampuan menguasai nilai tambah. Kopi, kakao, rempah, rotan, dan berbagai produk kerajinan diekspor ke pasar dunia, tetapi sering kembali dengan identitas merek asing yang menikmati keuntungan jauh lebih besar.
Indonesia masih didominasi sebagai pemasok dalam global value chain, sementara kendali atas riset, desain, merek, pemasaran, dan pengelolaan kekayaan intelektual lebih banyak dikuasai oleh negara lain. Akibatnya, Indonesia memperoleh porsi ekonomi yang lebih kecil.
Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual mencatat 153.351 permohonan merek dari total 412.243 permohonan kekayaan intelektual sepanjang 2025. Namun, meningkatnya pendaftaran belum mencerminkan lahirnya brand equity Indonesia yang mampu menguasai pasar global dan menciptakan nilai tambah berkelanjutan.
Persoalan Indonesia sekarang ini bukan lagi menghasilkan produk, melainkan menguasai nilai tambah. Selama merek dikuasai pihak lain, Indonesia akan tetap menjadi produsen dengan bagian keuntungan yang paling kecil.
Mengapa Indonesia Masih Berorientasi pada Produk?
Persoalan Indonesia sesungguhnya bukan kekurangan kreativitas, melainkan cara memandang pembangunan. Selama bertahun-tahun, keberhasilan lebih banyak diukur dari bertambahnya produksi, tumbuhnya UMKM, dan meningkatnya ekspor. Akibatnya, produk menjadi tujuan akhir, bukan titik awal untuk menciptakan nilai yang lebih tinggi.
Paradigma pembangunan masih berorientasi pada peningkatan produksi, bukan penciptaan nilai. Padahal, dalam ekonomi kreatif, konsumen tidak sekadar membeli produk, melainkan kepercayaan, pengalaman, dan identitas yang diwujudkan melalui kekuatan sebuah merek.
Undang-Undang Nomor 24 Tahun 2019 menegaskan ekonomi kreatif bertumpu pada penciptaan nilai tambah berbasis kekayaan intelektual. Karena itu, keberhasilannya diukur dari kemampuan mengubah kreativitas menjadi merek yang bernilai ekonomi tinggi.
Momentum perubahan mulai terbuka. Kolaborasi Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual dengan World Intellectual Property Organization (WIPO) memperkuat ekosistem kekayaan intelektual. Tantangannya kini bukan lagi membangun regulasi, melainkan melahirkan merek Indonesia yang mampu bersaing dan memimpin pasar global.
Peningkatan pendaftaran merek belum otomatis meningkatkan daya saing global. Tantangan Indonesia bukan lagi menghasilkan lebih banyak produk, melainkan membangun brand equity yang dipercaya konsumen. Saatnya orientasi ekonomi kreatif bergeser dari product oriented menuju brand driven economy.
Saatnya Beralih dari Mencipta Product ke Membangun Brand
Indonesia memerlukan perubahan cara berpikir dalam membangun ekonomi kreatif. Keberhasilan tidak lagi cukup diukur dari bertambahnya jumlah UMKM, meningkatnya produksi, atau besarnya ekspor. Yang lebih penting adalah kemampuan menciptakan merek yang mampu menguasai pasar, membangun kepercayaan, dan menghasilkan nilai tambah yang berkelanjutan.
Karena itu, kebijakan ekonomi kreatif harus bergeser dari sekadar meningkatkan kapasitas produksi menuju penguatan ekosistem merek. Inkubasi bisnis perlu memperluas fokusnya pada desain, strategi branding, pemasaran digital, perlindungan kekayaan intelektual, hingga diplomasi merek Indonesia agar mampu bersaing di pasar internasional.
Transformasi harus dimulai dari perguruan tinggi. Pendidikan kewirausahaan tidak cukup mencetak pencipta produk, tetapi juga pembangun merek. Di era kecerdasan artifisial, teknologi mudah meniru produk, tetapi sulit meniru kepercayaan konsumen.
Langkah berikutnya adalah membangun kolaborasi yang lebih erat antara pemerintah, perguruan tinggi, industri, dan komunitas kreatif. Sinergi ini penting untuk melahirkan merek nasional yang tidak hanya kuat di pasar domestik, tetapi juga mampu menjadi simbol kualitas, inovasi, dan identitas Indonesia di pasar global.
Masa depan ekonomi kreatif ditentukan oleh kemampuan dalam menguasai nilai, bukan hanya menghasilkan produk. Bangsa yang menjual produk akan bersaing dengan harga, sedangkan bangsa yang membangun merek bersaing dengan reputasi, loyalitas, dan keuntungan jangka panjang di pasar global. (*)
